缤果动漫的“倒金字塔”式突围

  去年初,"喜羊羊"衍生品版权管理方被意马国际收购,引起了业界对"喜羊羊"式中国本土动漫发展模式的质疑。这类企业往往以动画片为先导,通过多媒体发布让动漫形象被受众认知※,继而依靠授权回收利润。耗时长、资金回笼也慢。一般而言,电视动画作品需要经历两三年左右的连环播出才能沉淀忠实的观众群。甚至,动漫衍生品盈利后还需要继续投≤入。高昂且漫长的投资,让多数动漫企业无法支持。

♨   缤果动漫集团有限公司(下称"缤果")创始人孔祥林一直在思考动漫产业在中国该如何发展。在他看来,日本模式从漫画到动画片,时间长且风险不可控๑;韩国模式从游戏进入,中国没有优势。以《花木╭╮兰》为代表的美国动漫模式则需要投入大量资金。最终他决定从自身的优势切入市场,即衍生品。

  "全球¤动漫衍生品有80%来自中国,这其中又有80%来自珠三角。制造是我们的优势,制造出来的衍生∴品也非常重要,能满足我们生存的需要。还可以边投入边回收,风险可控。"

  如果把传统动漫企业从漫画、动画再到衍生品的发展路径比ν成金字塔,缤果从产业链后端的塔尖进入,可以一开始就直接贴近市场,不失为一种"安全"之举。不过,孔祥林明白,这种"倒金字塔"的发展模式并不牢靠。"我们未来会逐步调整,充实我们的漫画、动画以及❤☜核心文化的内容,争取∈明年、后年将倒金字塔‘转正’。"

  孔祥林为缤果规划了产品、品牌、形象、平台"四步走"Ы的发展战略。现在,产品阶段☆已基本完成,缤果开发出了由玩具到生活用品等的系列☞衍生品,通过全国各の地的"缤果"产品专卖店销售,形成了相对稳定的收入来源。而品牌建设也在┕稳步推进中。缤果下一步№的计划是要让动漫形象获得市场的认可。

  进可攻,退可守。"即使在&lsquo╟;转正’的过程中,产品动漫形象得不到消费者的认同,‘缤果’还是一个品牌。"孔祥林认为,缤果规划的发展路径还是比较稳健的。

г  用图形承载动漫理念

  从塔尖的衍生品切入市场,把产品和渠道准备好之后再释放内容。虽然动漫的核心理念早┄┅已构思好,但在产品投放市场前,动漫形象并不被消费者知晓。动漫形象和产品同步切入,缤果给市场卖了个大关子,许多消费者开始发问:"who are yo↔u(你是谁)?"

  1991年到1998年,时任日本三菱电器中国总代理的孔祥林由于经常跑日本,喜欢上了当地盛行的动漫。累积了一定资本的他开始整天琢磨动漫产业在中国如何发展。

  "早期我们构思品牌的定位,有很多选择,但转了几个圈,最后还是转回了原点,也就是最基本的:我是谁,目标群体又是谁?我们自己有什么,目︴标群体又需要什么。针对这点≌,我们最终选择了‘缤果’。你是谁?你系边个(缤果)?!由于与广东话谐音,‘缤果’含┎义独特。"

  孔祥林开始为自己的动漫理念寻找图形载体。

  缤果应该具有怎样的形象?以时间为横轴,以财富为纵轴,将构图置于坐标的第一象限。孔祥林认为,企业首先要满足的是生存问题,而产品☼好比"嘴",很重要。于是嘴成了构图的第一组成部分。

  "如果单纯只有产品的话,随着时间的推移҉,财富并不能上去。像中国这⿷些年扮演着世界工厂的角色,虽然富有了,但由于在世界制造链的低端⿻,价值并不高。"孔祥林在构图中加入了设计创新与品牌渠道,分别由"左眼"和"右眼〗"承载。"当产品与设计创新、品牌渠道相结合,就正好是一张笑脸。也只有当产品联系到设计创新、通过渠道输出打造品牌的时候,我们才会‘笑’,附加值远远比单纯的产品高很多。√"

  "∈不单单是要将设计和创意融入品Ξ牌,更要从骨子里输出我们的思想和文化,这就形成了缤果头部的皇冠形象。放到整个坐标里看,只有它创造的财富才趋近无限。"

  "‘树干’出来以后,我☏们再找到了‘树叶’,那就是我们的产品。"缤果产品开发的原则是将中国文化与国际语言相结合,用表情和颜色来承载。而在颜色选用上,缤果采用了"拿来主义"的做法。"我们有黄色、粉色、黑白灰等,这些颜色都从世界知名动漫░品牌如威尼斯熊、hellokitty、Snoopy、麦兜等形象上&lsⅣquo;拿来’的,覆盖了全球具有代表性的动漫颜色。动漫迷到店内都能找到┛自己熟悉的感觉,而且这些产品又带有缤果自己的个性。"

  将品牌定位交给市场

  "消费者需求都不知道怎么做市场?必须把⊙市场的潜在需求挖出来。"根据市场需求确定品牌定位,缤果用了六年的时间。方式是对市场需求进行"一加一减"。

  1998年到2004年是孔祥林进入〥动漫产业后的摸索阶段。七年里,孔祥林带领团队频繁地参加国内外展会,收集买家和意向客户提出的诉求,"这是我们明确〖品牌定位的前期准备阶段,基本上是用金钱铺路。这在国内也是绝无仅有的。"

  "我们参加各种展览,香港的动漫节、玩具展,日本的动漫节,纽伦堡、纽约以及中东地区的玩具展,等等。国外成熟的动漫品牌商指出我们从形象到产品等方面的各种不足,我们就收集起来。"

  一次在加拿大参展时,有消费者看到缤果的产品时情不自禁地喊道じ:"WowΠЩ,that’s funny!"这个消费者的第一印象被采纳成ρ为缤果的英文定位,演绎成中文就是:"有乐有趣有缤果"。缤果的目标群体则定位于青少年。

  "我们进入市场的第К一步是乐趣。公司人员也是因为乐趣而进入。经过后来几年的发展,我们将乐趣升到了工作和生活,变成‘我Я的生活有乐趣’。因为只有梦想才能支撑企业走得更远▽,继而演绎成了‘有缤果有梦想↑’。"孔≒祥林说。

  孔祥林的团队将收集回来的众多意见进行层层筛选,再提炼出"缤果"的文化内涵。通过"一加一减",缤果¨的品牌定位也逐步明朗。

  在产品设计上,早期的缤果根据消费者的不同需求开发出了五个门类,即廉价ч类、传统类、实用类、陶冶类及玩乐类。由于◎放在同一个门店里销售,2005年5月1日缤果首推的衍生品——精品玩具系列投放市场时,甚至出现了抢购的现象。"我们没有做过广告,只是因为挖掘了市场的潜在需求。"

 
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